8月16日，雷总在小米内部的分享会上，着重讲了苹果和KFC这两个案例。这两个案例的共同之处，就是如何扭转逆境，走向成功。我觉得有必要更进一步了解这两家公司的故事，也分享给大家，于是安排我的小助理 Ch3NN 来完成这个工作。如果大家觉得他写的还不错，就请多赞赏吧，然后我总数乘2转给他。

先讲讲苹果的故事。
1985 年初，苹果公司的首席执行官斯卡利与乔布斯在选择计算机的架构封闭与否上产生分歧，乔布斯被剥夺了所有职责，随后乔布斯辞去在苹果的职务，带领一些员工创立了 NeXT 。NeXT 继承了乔布斯对美与用户体验的极致追求。NeXT 当时约只有开发 Windows 十分之一的工程师团队，但相比于 Windows， NeXT 在用户体验上给用户带来了的巨大提升。最终 NeXT 被开发为 Mac OS X。

Apple 买下 NeXT1997 年 1 月，在当时 Apple 的 CEO 阿梅里奥执掌下，4 月 Apple 公布第一季度亏损 7.4 亿美元。7 月，吉尔·阿梅利奥被董事会罢免 CEO 一职。乔布斯后来这样评价阿梅利奥，「假如做CEO也需要拿执照的话，他根本拿不到」。董事会在 7 月底批准换届，乔布斯入选董事会。乔布斯带来了第一个改变，重组产品线。在产品线上他追求简约，他首先精简业务并砍掉多余的产品线，对公司产品线进行重组，只保留了四个领域，桌面、便携、消费者和专业。精简的产品线让乔布斯聚焦于真正的创作。1997 年8月，在波士顿举行的 Macworld 大会，乔布斯上台，再次迎来了属于他的尖叫、闪光灯与掌声。

乔布斯在 1997 年 8 月 Macworld 大会的视频乔布斯解释了之前亏损的原因以及接下来的处理方法。苹果为拥有创新精神的人服务，为改变世界的人制作工具。苹果不只出售产品，更传递一种精神。不同的思维方式在这里被接受，即便有人被很多人认为是疯子，但苹果在他们的疯狂中看到了天赋。乔布斯在演讲中表达出对差异的接受、对创新的鼓励，以及他强烈的个人魅力，让苹果的用户不仅仅只是苹果产品的用户，更成为了苹果所代表的创新与极致精神的忠实信徒。但苹果想要正常运转，还欠缺一样东西，资金。尤其是在苹果刚刚达成了「硅谷最高季度亏损」这个成就之后。所以乔布斯带来了第二个改变，资金。约十年前，苹果称微软在 Windows 操作系统中使用了 Mac 图形用户界面的元素，这超出了微软在 1985 年从苹果获得授权的部分。虽然法院裁定对微软有利，但苹果一直在上诉。如果继续上诉，苹果能在几年后赢得 10 亿美金的专利罚金，但苹果公司却撑不到那时。乔布斯给比尔·盖茨打了一通电话，搞定了资金问题。微软向苹果投资 1.5 亿美元用以换取苹果撤销对微软的起诉。后来在 2007 年的 D5 大会上，乔布斯解释了其中缘由：很多人以为苹果在玩一个「苹果赢，微软输」的游戏。但很明显，苹果没有必要打败微软，因为他们忘记了苹果是谁。在 Macworld 大会中，乔布斯宣布，微软作为苹果的合作伙伴。乔布斯带着苹果回来了。iPod、iMac、iPhone，每一款产品都让我们惊艳。但仅仅制作出好的产品还不够，如何把好产品卖出去也是关键。2001 年，苹果的净利润在乔布斯回归后首次出现负值，苹果除了在电脑市场的份额下降外，第三方零售商店的销售也出现了问题。苹果的创新给了产品独特的性能，但也提高了产品售价，而且大部分销售人员并不具备苹果产品的基本知识，他们只会背诵配置，心里只有「卖出这台我能有多少销售提成」这类想法。新的风暴已经出现。苹果的第一位大股东迈克·马库拉有句名言：一家好的公司要学会「灌输」——它必须竭尽所能传递它的价值和重要性，从包装到营销。如果苹果的产品是创新、有趣、简约、酷，那么苹果零售店也应如此。你只有真的去过苹果商店，才能真正感受到乔布斯对美学、简约主义极致的热爱与追求。从进入商店的一刻起，一直到付款流程结束，每一处细节都是这种极致的体现。苹果零售店在正式开业前有多次返工，乔布斯每发现一处不完美的细节，就一定要修改到完美为止。正是这种对极致、完美的追求，成就了苹果零售店与品牌之间的高度契合。

2001 年开幕，位于 Tysons Corner 的第一家 Apple Store

我们试图用我们仅有的天分去表达我们深层的感受，去表达我们对前人所有贡献的感激，去为历史长河加上一点儿什么。那就是推动我的力量。​Steve Jobs

再说说炸鸡的故事。

上世纪肯德基在中国开设了第一家分店，前 20 年的发展非常顺利，但 2012 年、2014 年的食品安全问题让肯德基的品牌信誉受到严重影响，本土快餐产业的发展也使本应高速增长的中国市场业绩持续下滑。

除此之外，在今天这个崇尚健康的时代，炸鸡被认为是有害健康的。内忧外患，带来的直接结果是母公司决定出售肯德基在中国的业务。

但危险与机遇并存，今天，肯德基会员从 300 万人到超过两亿人，会员带来的收入超过一半，门店数量从 4000 家到达超过 6000 家，收入也随之增长 50% ，达到 60 亿美金。

肯德基变强了，超乎想象的强，但它是如何变强的？

肯德基在中国主要消费群体是年轻人，年轻人代表了巨大的增长潜力。肯德基想让流水般的年轻人，凝聚在自己的会员体系里。

肯德基在下一盘大棋。它趁着移动互联网的兴起，顺势推出了自己的 App，由此衍生出一系列巧妙的营销手段。随着体量的增长，不同圈层的人群有不同的需求，如何满足不同人群的需求，赢回顾客，尤其是年轻人的心是其中的关键。

第一步棋是分圈层运营。

第一层，音乐圈的年轻人。

餐厅有音乐是常识，肯德基 App 让年轻人可以与音乐互动。这些年轻人可以在 App 中看到当季流行歌曲、他粉的明星的歌曲，甚至他可以在 App 中选择自己喜欢的歌曲并播放。除此之外，肯德基还在 App 中出售音乐相关设备、把餐车开进各地的音乐节，不同地方开设不同的音乐主题餐厅。

第二层，运动圈的年轻人。

进入高中是最难的。肯德基以「健康生活」理念为依托，举办了三人篮球赛，并将赛事拓展至全国，吸引了 17 万球员的参加。

除此此外，肯德基还在中学开展健身操比赛。近年大热的马拉松也可以见到肯德基的身影，很多肯德基门店在赛事中摇身一变，成为选手的能量补充站。

第三层，游戏圈的年轻人

游戏在虚拟世界中给我们带来精神上的欢愉，也因此有了大批忠实的游戏用户。如果能以游戏为依托来吸引年轻人，收益一定非常可观，事实也确实如此。

肯德基看准了这一点，2017 年与网易《阴阳师》合作，玩家去肯德基门店可开启隐藏关卡。2019 年与《王者荣耀》合作，在肯德基店内登陆可免费使用大量英雄与皮肤。

大量年轻人涌入肯德基，不只玩游戏，也要吃炸鸡。

第二步棋是文化、社会影响与观念。

第一，阅读。

为了传递阅读的理念，让小朋友从小养成阅读的习惯，肯德基在店内举行故事会，有吃有喝，还有专人负责带孩子、讲故事，家长小孩都喜欢。如果你去购买儿童套餐，甚至还会得到一套 6 本儿童百科全书。

第二，社会影响

除了积极响应地球一小时环保活动，门店当天熄灭外部灯光之外，肯德基也成立基金，为品学兼优但贫困的大学生提供资金资助，甚至让大学生在KFC 餐厅进行社会实践，一条龙服务包你满意。

第三，泛娱乐平台

之前大火的电视剧《知否》、与小黄人的联动，等等。肯德基依托电视剧、电影、综艺、脱口秀等各类娱乐节目，不遗余力地在各个领域改变、拓展消费者对它的认知

互动带来人气，人气带来流量，流量带来利润。数字化、跨界合作等种种操作，都让肯德基在年轻化的道路上越走越远。

第三步棋，肯德基顺势而上，推出了各式各样的会员卡。

大神卡专门针对没时间做早餐的用户。有了这张卡，早餐可以打六折，用户不到两个星期就能回本，是学生族、上班族的福音；宅神卡专门针对不想出门的年轻人，买了这张卡，点餐免外送费，如果你经常点外卖，有了这张卡是不是会优先选择肯德基？；咖啡包月卡针对咖啡爱好者，每天一次，一杯现磨咖啡只需一元，与星巴克相比数十倍的差价。现在还有针对工作餐推出的「好好吃饭卡」，工作日套餐六折。

肯德基带着炸鸡回来了。

逆境，能打败弱者，也能造就强者。真正的强者，能在逆境中找到力量，通往成功的方向。哈伦德·山德士（肯德基创始人）

参考文献

1. 《史蒂夫·乔布斯传》.

2.https://en.wikipedia.org/wiki/History_of_Apple_Inc.#1997%E2%80%932001:_Apple's_comeback.

3. https://appleinsider.com/articles/18/08/06/august-6-1997----the-day-apple-and-microsoft-made-peace.

4.https://www.macworld.com/article/1159499/applestoresinancials.html.

5.http://www.kfc.com.cn/kfccda/about.html

6.https://zh.wikipedia.org/wiki/%E7%A6%8F%E5%96%9C%E4%BA%8B%E4%BB%B6

7.https://www.leiphone.com/news/201910/5l3NfDSXqbCeRY7q.html

8.http://www.cankaoxiaoxi.com/finance/qyzx/20190731/2386880.shtml



题图：Photo by photo hoteam on Unsplash


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